中国饮料功能化趋势及发展机遇

　　上周，英敏特应邀出席SIAL世界食品产业峰会-国际饮品大会，并发表了主题演讲《中国饮料功能化趋势及发展机遇——新常态下的“变与不变”》。下面我们将为您带来演讲内容的精彩回顾。

　　

　　近年来食品饮料行业的发展有高峰也有低谷，我们既需要顺势而为、捕捉流行风口，也需要在不断变化的趋势中把握一些“不变”的东西。

　　

　　中国市场洞察

　　

　　根据英敏特中国消费者月度追踪数据，市场正在逐渐摆脱三年疫情的影响。消费者对病毒感染和疫情影响生活的担忧，分别在去年12月和今年1月达到了最高峰，继而快速下降。我们持续的追踪数据显示，从2020年疫情刚爆发时到现在，与大家的体感相一致，消费者已经展示出对疫情后生活的信心。

　　

　　

　　由于疫情影响，消费者保持对个人健康的高关注度。投射到食品饮料品类上，我们发现超过半数的消费者会保持现有的功能性饮料购买量，还有22%的消费者会增加购买。在回归常态生活的过程中，功能饮料这一品类正在为关注健康的人群提供支持。根据英敏特报告《功能性饮料 - 中国 - 2022年》，“为了产品宣称的健康益处”是功能性饮料的主要饮用目的；甚至有30%的消费者认为，功能饮料可以代替膳食补充剂。

　　

　　而分析英敏特全球新品数据库GNPD的记录，从新品发布数量来看，近年来我国饮料大类的创新活跃度已经超过了全球平均水平，并且饮料功能化的发展趋势更为显著。全球市场上，饮料新品使用功能类宣称，包括补充能量、提高免疫力、助消化、补充维生素/矿物质等等，这些宣称的使用率维持在30%左右，而在中国这一比例从16%增长至22%。虽然目前与全球平均值仍然存在差距，但显而易见的是，中国饮料产品还有充足的功能化的空间和潜力。

　　

　　消费者对功能性宣称的兴趣正在变得多样化。当涉及到新兴的健康功能宣称时，消费者更多地被整体健康类宣称吸引，比如快速补水、清热解毒、镇静放松等，都是与非特指的整体健康状况相关。其次则是对于某一器官有益的宣称，包括骨骼、眼部和肝脏的健康。

　　

　　

　　虽然消费者对功能性饮料的产品功效有着期待，但他们也意识到，功能饮料不能代替药物去处理具体的健康问题，该品类更适合作为提升整体身心健康的、对人体有益的饮食选择，是健康膳食的一部分。因此，在后疫情时代的饮料功能化发展中，更加需要明确产品的定位，宣传其健康益处的整体性而非某一过于具体的效用的细节。

　　

　　全球新品趋势

　　

　　狭义来看，传统功能饮料的两大类别是能量和运动饮料，而能量宣称的更新升级对饮料品类的功能化发展至关重要。

　　

　　英敏特GNPD数显示，过去三年中，全球范围内新推出的能量饮料产品，提及“疲劳”这一关键词的比例明显增加。除了长新冠引起的疲劳综合征，也要关注与之无关的、来源于生活压力的疲劳问题，例如2022年就有26%的中国消费者表示自己有慢性疲劳问题。

　　

　　与针对高强度体力活动或熬夜等高耗能场合的传统能量饮料不同，新常态下的能量饮料倾向于满足消费者日常生活中的能量需求。

　　

　　除了抵抗疲劳、恢复精力，补充脑力也是能量饮料要满足的需求。英敏特《2023年全球食品与饮料趋势》之“脑力驱动”揭示了短期和长期的产品创新要求。短期内，功能饮料需要协助解决长新冠导致的认知和心理健康问题，及时提升消费者的注意力和工作效率；长期来看，消费者对改善认知、管理压力、优化大脑功能的需求始终存在，尤其是在社会老龄化的形势下，能量饮料需要关注到最急需这一功能的消费群体。

　　

　　随着消费者对脑力支持的需求日益增加，更多产品将包含经临床证明可支持认知和心理功能的营养素，例如镁、B 族维生素和锌。

　　

　　补水为本

　　

　　补水也是消费者在选购功能饮料时十分关注的产品宣称。

　　

　　疫情曾一度将“补充电解质”的需求推上风口，甚至可以说是帮助电解质饮料进行市场教育。

　　

　　而运动饮料也宣称可以补充运动中流失的水分，这和电解质饮料的功能有重叠。因此，当“补充电解质”已经成为家喻户晓的产品健康功能时，我们建议品牌将这个功能从运动场景中剥离出来，以面向更广大的消费人群。

　　

　　品牌可以继续加强消费者教育，让人们意识到大众的水分摄入普遍不足，仅有不到30%的中国成年人达到中国营养学会推荐的液体摄入量——温和气候条件下，低身体活动水平时，成年男性每天喝水1.7升，女性1.5升。让消费者更加重视补水，并为他们提供高效健康的补水方案。比如升级电解质配方，为品牌和产品建立专业和科学的形象。

　　

　　与此同时，补水饮料在帮助消费者抵御恶劣气候时，能够起到重要的作用。将近半数的中国消费者已经将气候变化列为他们最关心的三大环境问题之一。英敏特《2023全球食品与饮料趋势》之“危机应对”也要求食品饮料品牌做出行动，帮助消费者抵御极端气候或自然灾害的健康威胁。

　　

　　补水饮料可以在这个方面大显身手。比如我们可以利用明星成分的补水功效，在宣传透明质酸的美容功能之余，更为强调它锁水保湿的特性，帮助消费者在日常生活中补充细胞水分。

　　

　　草本增益

　　

　　在补充能量和水分的两大基础功能之外，草本成分能够为饮料提供更多的功能性益处。

　　

　　消费者在日常生活中已经对草本成分的健康益处建立认知。然而在疫情高峰期草本饮料的热潮中，我们也发现市场并未对此做好充分的准备。网络热点大多围绕自制配方和茶饮店渠道的产品，包装草本饮料的声量并没有像电解质水那样显著。

　　

　　因此在市场新常态下，草本饮料品牌需要做好“两手抓”的准备：既要满足消费者日常饮用“养生饮料”的需求，又要在市场教育中，建立消费者对其功效的信任，使自己成为特定状况下的首选。强调包装产品相比自制饮品更加方便享用，草本功能成分含量更高，具备精心调制的风味，这些都可以成为吸引消费者的亮点。

　　

　　核心成分应当是品牌建立产品定位的关键抓手。由于法规的限制，很难宣传某款产品具有哪些具体的健康功效，并且通常情况下饮料中功能成分的添加量也无法达到立竿见影的保健效果。因此，草本饮料应当突出核心成分，以消费者对核心成分的认知为卖点。